Qu’est-ce que « L’effet d’ancrage » ?
Quand on recherche les prix d’un produit, les premiers prix que l’on rencontre jouent le rôle de cadre de référence. Les prix rencontrés après seront comparés à ces premiers prix. C’est ce qu’on appelle l’effet d’ancrage. Les premiers prix jouent le rôle d’ancres dans la perception des clients.
De fait, on peut dire que les prix sont toujours relatifs. On compare toujours un prix à d’autres prix.
Utiliser cet effet a un impact important sur l’acceptabilité des prix par les clients.
Exemple : l’annonce de l’iPad par Steve Jobs
Quand Steve Jobs a présenté l’iPad pour la première fois en 2010, il a affiché $999 en grand sur l’écran pendant un bon moment en laissant planer le suspens…
Puis il a dit : « je suis heureux d’annoncer que le prix de l’iPad ne démarre pas à $999 mais juste à $499« , et le $999 a été écrasé par un $499 tombant d’en haut.
C’est un pur exemple de l’effet d’ancrage. Comparé à $999, $499 parait une bonne affaire. Le $999 a servi d’ancre.
Quand l’iPad est sorti, la première tablette de sa génération, personne ne savait vraiment ce que cela valait, d’où l’importante d’une ancre.
Sans cette ancre, tout prix annoncé aurait paru trop cher.
Cette ancre a permis à Steve Jobs de rendre, pour le public présent, le prix initial de l’iPad acceptable.
L’effet d’ancrage est très robuste
Même quand on est informé de l’effet d’ancrage, il est très difficile voire impossible d’y échapper.
De très nombreuses expériences dans de nombreux contextes ont confirmé l’importance et la robustesse de l’effet d’ancrage.
En face d’une donnée numérique : un prix, un poids, une taille, notre cerveau ne sait pas bien fonctionner en valeur absolue, il est bien meilleur pour comparer.
Cela explique la robustesse et l’aspect incontournable de l’effet d’ancrage.
L’effet d’ancrage est un phénomène exceptionnellement robuste qu’il est difficile d’éviter
Rüdiger F. Pohl in « Cognitive Illusions: A Handbook on Fallacies and Biases in Thinking,
Quelques Exemples
Concession Automobile
Avez vous remarqué que les voitures présentées dans une concession automobile sont toujours les plus chères : elles ont toutes les options possibles ?
Ce n’est pas pas hasard, c’est une utilisation de l’effet d’ancrage. Les voitures exposées servent d’ancres hautes.
Comparé aux prix des modèles exposés, la voiture que vous allez acheter vous paraîtra une bonne affaire car moins chère que les prix exposés.
Offres Saas
Les offres Saas sont bien souvent présentés de la façon suivante :
On voit que le prix le plus cher est présenté en premier, il sert d’ancre pour les autres prix.
eCommerce
On peut voir aussi l’effet d’ancrage dans la présentation des prix sur les sites eCommerce, comme Amazon :
Il a même été reproché aux sites d’eCommerce d’abuser de cette approche. Ils affichaient des prix de références fantaisistes qui donnaient la perception d’une excellente affaire, alors que les sites concurrents affichaient le même prix.
Comment l’utiliser
Offre saas
On l’a vu, dans le cas d’une offre Saas, afficher trois couples offre/prix en présentant le prix le plus élevé d’abord est devenu un standard du marché.
Cela utilise aussi une autre tactique de prix appelé « la magie du milieu » dont nous parleront dans un autre article.
Proposition commerciale :
Cette approche avec trois couples offre/prix peut être utilisée dans une proposition commerciale à tiroir. Ces trois couples offre/valeur permette au client de comparer la valeur et le prix de plusieurs alternatives et ainsi acheter celle qui lui parait le plus intéressant.
Avoir un « moon price »
Une autre tactique de prix consiste à avoir un « Moon Price », un couple offre/prix très cher que personne n’achète. Ce moon price permet d’utiliser l’ancrage pour faciliter la vente des autres offres qui, par comparaison, paraissent moins chères.