L’effet d’ancrage comme tactique de Pricing

Qu’est-ce que “L’effet d’ancrage” ?

Quand on recherche les prix d’un produit, les premiers prix que l’on rencontre jouent le rôle de cadre de référence. Les prix rencontrés après seront comparés à ces premiers prix. C’est ce qu’on appèle l’effet d’ancrage. Les premiers prix jouent le rôle d’ancres dans la perception des clients.

De fait, on peut dire que les prix sont toujours relatifs. On compare toujours un prix à d’autres prix.

Exemple de l’annonce de l’iPad par Steve Jobs 

Quand Steve Jobs a présenté l’iPad pour la première fois en 2010, il a affiché $999 en grand sur l’écran pendant un bon moment en laissant planer le suspens…

L’effet d’ancrage utilisé par Steve Jobs

Puis il a dit : “je suis heureux d’annoncer que le prix de l’iPad ne démarre pas à $999 mais juste à $499“,  et le $999 a été écrasé par un $499 tombant d’en haut.

L’effet d’ancrage utilisé par Steve Jobs

C’est un exemple de l’effet d’ancrage. Comparé à $999, $499 parait une bonne affaire. Le $999 a servi d’ancre.

Quand l’iPad est sorti, la première tablette de sa génération, personne ne savait vraiment ce que cela valait, d’où l’importante d’une ancre.

Sans cette ancre, tout prix annoncé parait trop cher.

L’effet d’ancrage est très robuste

Même quand on est informé de l’effet d’ancrage, il est très difficile voire impossible d’y échapper.

De très nombreuses expériences dans de nombreux contextes ont confirmé l’importance et la robustesse de l’effet d’ancrage.

L’effet d’ancrage est un phénomène exceptionnellement robuste qu’il est difficile d’éviter

Rüdiger F. Pohl in “Cognitive Illusions: A Handbook on Fallacies and Biases in Thinking,

Quelques Exemples

Concession Automobile

Avez vous remarqué que les voitures présentées dans une concession automobile sont toujours les plus chères : elles ont toutes les options possibles ?

Ce n’est pas pas hasard, c’est une utilisation de l’effet d’ancrage. Comparé aux prix des modèles exposés, la voiture que vous allez acheter vous paraîtra une bonne affaire…

Offres Saas

Les offres Saas sont très souvent présentés de la façon suivante :

On voit que le prix le plus cher est présenté en premier, il sert d’ancre pour les autres prix.

eCommerce

On peut voir aussi l’effet d’ancrage dans la présentation des prix sur les sites eCommerce, comme Amazon :

Il a même été reproché aux sites d’eCommerce d’abuser de cette approche. Ils affichaient des prix de références fantaisistes qui donnaient la perception d’une excellente affaire, alors que les sites concurrents affichaient le même prix.

Comment l’utiliser

Offre saas

On l’a vu, dans le cas d’une offre Saas, afficher trois couples offre/prix en présentant le prix le plus élevé d’abord est devenu un standard du marché.

Cela utilise aussi une autre tactique de prix appelé “la magie du milieu” dont nous parleront dans un autre article.

Proposition commerciale :

Cette approche avec trois couples offre/prix peut être utilisée dans une proposition commerciale à tiroir. Ces trois couples offre/valeur permette au client de comparer la valeur et le prix de plusieurs alternatives et ainsi acheter celle qui lui parait le plus intéressant.

Avoir un “moon price”

Une autre tactique de prix consiste à avoir un “Moon Price”, un couple offre/prix très chère que personne n’achète. Ce moon price permet d’utiliser l’ancrage pour faciliter la vente des autres offres.

Partager cette page :

Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked*